关于计算广告那些事
1、基本概念的总结
  • 平台:匹配广告主和用户的角色,广告主需要获取到一些人的注意力,而平台将一部分用户的注意力贩卖给这些人。当然平台要获取的足够可以出售的广告前提是其其内容生态足够优质,吸引到一定量的具有粘性的用户。
  • 广告主:广告主角色是多样的,只要你想让一些人成为你的潜在用户,你的流量的获取的第一步,除了自然流量之外的商业流量,都可以是广告的形式。
  • 用户:消费内容的人,最常见的是娱乐内容中穿插广告,还有在高铁,电梯间这这样的场景。
  • DSP:是Demand Side Platform的缩写。需求方管理平台
  • DMP:是Data Manage Platform的缩写。数据管理平台
  • ADX:是Ad Exchange的缩写。广告交易平台
  • SSP:是Sell Side Platform的缩写。媒体服务平台
2、矛盾与关系
  • 平台:要考虑平台内容生态与商业化的关系,比如一些平台的调性很高,知乎 B站,只要平台商业化的进度稍稍加快了一些,就会招来很多的差的反馈。其次,要考虑平台广告定价与最大化收益的关系,定价与销量与GMV的关系这个亘古不变,行业通用的需要平衡的重要关关系之一。
  • 广告主:根据广告主的目的,广告也可以分为两类,品牌宣传导向和转换效果导向两类。一般来说,品宣类广告是品牌度较高的一些的产品才会做。对于更多的中小品牌来说, 获取商业化流量时最关注的指标就是ROI,这也是计算广告出现各种衡量广告主价值的衡量的原因。
  • 用户:对用户来说最好的体验,并不是说不看,而是说尽量只看有用的广告,一个广告主可以创建多个广告组(包含推广目的,预算),一个广告组可以包含多个广告计划(具体的投放策略),一个广告计划可以有多个广告创意,包含具体页,头图素材设计等等。
3、相关指标
投放:投放与内容直接相关的,当广告计划出现在了用户的信息流中,就是一次的send
展示:不是所有的投放都会产生展示,需要真用户产生的了曝光才是一次展示。
广告平台收入:广告投放量* 单次投放钱
广告主成本:CPM ,前次投放所需要的花费
广告主投入产出比:ROI
  • AS (ad show) 特定广告位上的广告展现数的总和
  • ASN (average ad show number) as/adpv,平均广告展现条数,衡量广告位的利用率
  • ACP (average click price) 平均点击价格。ACP=cost/click,衡量单次点击带来的评价收入贡献
  • ADPV (ad page view): 某个特定广告位上有广告展现的检索请求数,有效检索量